2022年5月6日上午9:30，浙江大学管理学院王丽丽教授应邀以“交易媒介认知变迁对消费者美德行为影响”为题为我院师生进行线上学术报告。本次学术活动由学院市场学系蒋玉石教授主持，学院副院长聂佳佳教授以及校内外师生100余人参加了本次讲座。
讲座伊始，副院长聂佳佳教授向各位师生介绍了王丽丽教授的科研学术成就，并对王丽丽教授的分享表示热烈的欢迎和感谢。王丽丽教授长期致力于消费者行为研究，尤其在消费者自我控制行为、产品和消费者互动对消费者行为的影响、拟人化对消费行为影响、共享行为和服务补救等方向颇有建树，迄今已经发表多篇重要文章。聂佳佳教授谈到，学院鼓励师生积极参加各种形式的学术讲座，拓宽学术视野，并希望以本次学术讲座所依托的系列学术活动为契机，与国内外知名学者共同探讨学科前沿，助力学科专业建设，实现共同进步。
讲座分享中，王丽丽教授首先以生活中的拟人化案例引入对金钱拟人化的设想，提出“当金钱通过拟人化从物理世界转向人际世界时，人们对待金钱的看法是否会发生变化”这一研究问题，并将内容聚焦于金钱决策研究上，相应地形成“为他人决策”的亲社会行为和“为自己决策”的储蓄行为两条研究主线，探讨交易媒介认知变迁对消费者美德行为影响。
随后，王丽丽教授分别基于刻板印象内容模型（Stereotype Content Model）和心智感知理论（Mind Perception Theory）对其先后发表于Journal of Consumer Research（JCR）和International Journal of Research in Marketing（IJRM）的系列论文进行对比解读，指出消费者如何处置和分配金钱在一定程度上取决于消费者如何看待金钱以及金钱的哪个属性被激活：一方面，从拟人化视角看待金钱会提高金钱的感知温暖，导致消费者更愿意将金钱用于帮助他人；另一方面，拟人化看待金钱在一定程度上也提高了金钱的感知脆弱，导致消费者更愿意保护金钱，将其放在更加安全的地方，从而提高储蓄行为。此外，在论文讲解过程中，王丽丽教授还分享了自身撰稿与投稿的心路历程，以期对老师、同学们有所启示。
讲座接近尾声，王丽丽教授对线上师生提出的问题给予解答。蒋玉石教授对王丽丽教授的精彩分享致以诚挚的感谢，希望我院师生能够借此良机开阔学术思路、提高创新能力。
（编辑：学院综合事务办公室）
